Kliento supratimas, įsiklausymas ir tinkami klausimai yra esminiai sėkmingo pardavimo elementai. SPIN pardavimai - tai pardavimo metodika, orientuota į kliento poreikių išsiaiškinimą per tam tikrą klausimų seką. Ši technika, sukurta Neilo Rackhamo, padeda pardavėjams sėkmingai atlikti kompleksinius sandorius, pereinant ilgą pardavimo procesą, naudojant analitiškai pagrįstą pardavimo logiką. SPIN metodika, sukurta Neil Rackham, yra viena iš plačiausiai naudojamų pardavimų strategijų, skirtų efektyviam klientų poreikių identifikavimui ir sprendimų pardavimui.
SPIN yra akronimas, apimantis keturias pagrindines klausimų rūšis: Situacijos klausimai, Problemos klausimai, Implikacijų klausimai ir Naudos klausimai. Ši metodika padeda pardavėjams struktūruoti savo pokalbius su klientais, kad jie galėtų efektyviai atskleisti ir suprasti klientų poreikius bei pasiūlyti atitinkamus sprendimus.
Neil Rackham ir SPIN metodikos ištakos
Neilas Rackhamas, subūręs 30 specialistų komandą, 12 metų studijavo pardavėjų elgesį, tyrė tokias įmones kaip „Xerox“ bei „IBM“ ir sukūrė SPIN pardavimų modelį, dabar naudojamą kaip vieną populiariausių pardavimo priemonių. „SPIN Selling“ - 1988 m. išleista ir tapusi chrestomatine knyga, kurios pagrindas yra 12 metų tiriamojo darbo ir 35 000 pardavimo susitikimų analizė.
Remdamasis šių tyrimų rezultatais, Rackham sukūrė inovacinę pardavimų techniką, kurią aprašė savo knygoje “SPIN-Selling” (1988 m.). Tyrimo metu pavyko pastebėti, kad geriausi pardavėjai užduoda daug klausimų ir apie produktą kalba tik pačioje pokalbio pabaigoje. Jie sudaro įspūdį, kad dirba klientui ir sprendžia jo problemas, o ne bando parduoti. Sėkmės lydimi pardavėjai kalba ne tik apie problemas, bet ir apie pasekmes, kilsiančias, jei problema nebus išspręsta. Tai ypač veikia su sprendimus priimančiais žmonėmis.
Neil Rackham yra visame pasaulyje žinomas pardavimų ir marketingo tyrinėtojas, lektorius, kelių visame pasaulyje populiarių knygų autorius, daugelio garsių kompanijų konsultantas. Jo knygos išverstos į 50 pasaulio kalbų. Jo metodika naudojasi virš 100 į “Fortune 500” sąrašą įeinančių pasaulio kompanijų.
Pardavimo filosofijos pokyčiai: nuo įmonės prie kliento
Klasikinė pardavimų teorija rėmėsi vertybių hierarchija, kur svarbiausias elementas buvo įmonė. Įmonė sugeneravo idėją, pagamino produktą ir pateikė jį rinkai. Antroje vietoje buvo vadybininkas, kuris, kaip šios srities ekspertas ir produkto žinovas, geriausiai išmanė, kas reikalinga vartotojui. Tačiau praeito amžiaus aštuntajame dešimtmetyje pradėta pastebėti, jog tokia prioritetų hierarchija dideliuose pardavimuose duoda ne visai tuos rezultatus, kurių buvo tikėtasi.
SPIN teorija pasiūlė naują paradigmą, kurioje pirmiausia yra klientas, geriausiai žinantis, kas jam yra reikalinga. Toliau yra pardavėjas, kurio tikslas padėti klientui pasirinkti tai, kas jam labiausiai reikalinga, ir tik tuomet seka įmonė. Kas įdomiausia, įmonės, kurios pradėjo vadovautis naująja paradigma, daug sėkmingiau pradėjo konkuruoti su savo rinkos kolegomis.
SPIN pasiūlė mąstyti ne pardavimo, bet pirkimo kategorijomis. N. Rackham ir jo komandos tyrimas parodė, kad sėkmingi pardavėjai gerokai daugiau naudojasi klausimais nei eiliniai jų kolegos. Revoliucinis SPIN metodo ypatumas tame, kad Rackham perkėlė dėmesio fokusą iš teiginio į klausimą. Tai pakeitė pačią pardavimo filosofiją.
Pardavimas paremtas teiginiais suponuoja viską žinančio pardavėjo poziciją, kai kliento poreikiai yra antraeilis dalykas. „Teigiančiojo“ pardavėjo tikslas įtikinti klientą savo pasiūlymo naudingumu. „Klausiantysis“ pardavėjas vadovaujasi nuostata, kad svarbiau, ką galvoja klientas, kokie yra jo poreikiai, ir tuomet jis siūlo būtent tą ir būtent tokios komplektacijos produktą, kuris yra tinkamiausias klientui. Pardavėjas tampa konsultantu, padedančiu įsigyti tai, kas reikalinga.
Paaiškėjo, kad toks priėjimas yra kur kas mielesnis klientui, nes jis nesijaučia persona, kuriai kabinami makaronai. Toks pardavimas kur kas labiau priimtinas pačiam pardavėjui, nes jis nesijaučia brukantis brukalą. Toks pardavimas vertingas įmonei, nes ji turi lojalius darbuotojus ir patenkintus klientus.
| Savybė | „Teigiantysis“ Pardavėjas (Tradicinis) | „Klausiantysis“ Pardavėjas (SPIN) |
|---|---|---|
| Pokalbio fokusas | Įtikinimas apie produkto naudingumą | Kliento poreikiai ir problemos |
| Pardavėjo pozicija | Viską žinantis ekspertas | Konsultantas, padedantis pasirinkti |
| Pardavėjo kalbėjimo dalis | 70 % | 30 % |
| Kliento kalbėjimo dalis | 30 % | 70 % |
| Kliento jausmas | Jaučiasi spaudžiamas ar manipuliuojamas | Suprastas, patenkintas |
| Pardavėjo jausmas | Bruka produktą | Padeda klientui |
| Įmonei | Mažiau lojalūs darbuotojai ir klientai | Lojalūs darbuotojai ir patenkinti klientai |
Keturių tipų SPIN klausimai
SPIN pardavimų modelio esmė - keturių tipų klausimai: S (angl. situation questions) - situacijos arba faktiniai klausimai, užduodami pokalbio pradžioje; P (angl. problem questions) - probleminiai klausimai apie nepasitenkinimą keliančius dalykus; I (angl. implications questions) - pasekmių klausimai, išryškinantys problemą; N (angl. need pay-off questions) - vertės klausimai, pabrėžiantys, kaip pardavėjas gali padėti. Visgi vienos formulės, kiek ir kokių klausimų reikia užduoti, nėra, tačiau, gavus kliento atsakymą, kad tai būtų naudinga, jau galima tikėtis sėkmingo pardavimo.
1. Situacijos klausimai (Situation Questions)
Tikslas: Surinkti informaciją apie kliento dabartinę situaciją ir kontekstą. Šie klausimai padeda pardavėjui suprasti kliento verslo aplinką ir pagrindinius veiklos aspektus. Jie yra būtini pradiniame pokalbio etape, tačiau jų neturėtų būti per daug, kad nebūtų apkrautas klientas.
Situaciniai klausimai yra naudojami tam, kad išsiaiškintume, kaip klientas atlieka tam tikras verslo veiklas dabar, kaip jis jaučiasi atlikdamas tas veiklas, kaip jis vertina tų veiklų kokybę ir kokie jo planai ateičiai, jeigu jis norėtų situaciją pagerinti. Situacinis klausimas visada bus surištas (sugrupuotas) su kliento verslu, aplinkybėmis ir mūsų produktu ar sprendimu. Situaciniai klausimai turi būti trumpi, konkretūs ir atviri. Jie turi suteikti galimybę pirkėjui papasakoti daugiau nei „taip“ ar „ne“.
Situacijos klausimų pavyzdžiai:
- Kiek darbuotojų turite savo įmonėje?
- Kokias sistemas šiuo metu naudojate apskaitai?
- Kaip dažnai atnaujinate savo įrangą?
- Kokį naudojate procesą (tam darbui) atlikti?
- Kas naudoja (to proceso rezultatus)?
- Kodėl jūs pasirinkote šį tiekėją?
- Kiek laiko dirbate šioje srityje?
- Kas atsakingas už sprendimų priėmimą įmonėje?
- Ar esate naudoję / pirkę / diegę / matę / svarstę apie tokius sprendimus?
Dabar, kai labai daug bendros informacijos galima rasti internete ir net su analitiniais duomenimis, didelės dalies situacinių klausimų nebetikslinga uždavinėti visai, nes klientai žino, kas apie juos viešai pateikta, ir todėl tokie klausimai juos tik suerzintų, parodytų pardavėjo neprofesionalumą ir atimtų laiką, kuris gali būti skirtas svarbiems klausimams aptarti. Todėl pardavėjui yra labai svarbu pasiruošti iš anksto, o susitikimo metu kliento situaciją galima tik tikslinti einant į detales.
2. Problemos klausimai (Problem Questions)
Tikslas: Išsiaiškinti problemas ar sunkumus, su kuriais susiduria klientas. Šie klausimai padeda klientui įvardyti esamus iššūkius ir problemas, kurios gali būti sprendžiamos parduodamu produktu ar paslauga. Jie skatina klientą kalbėti apie savo sunkumus ir poreikius.
Probleminiai klausimai yra skirti išsiaiškinti, ar yra „galimybė“ parduoti („opportunity“), arba, kitaip tariant, kur yra „verslo problema“? Kuo mūsų potencialus klientas yra nusivylęs? Probleminių klausimų dėka siekiama išryškinti kliento situacijos skaudžiausias vietas, kurios susijusios su produkto, kurį siūlome, nauda. Klausimai turi būti sudaryti taip, kad atskleistų kliento problemą, kuri trukdo jam pasiekti savo tikslus, ir kad problema yra išsprendžiama.
Reikia turėti omenyje, kad verslas gali net nežinoti „kur“ konkrečiai ir „kokią“ problemą jie turi, taigi reikiamoje vietoje užduotas jūsų klausimas gali „sukurti“ problemą kliento galvoje. Tačiau šie klausimai neturi būti per daug agresyvūs ar užsispyrę, nes jie gali suerzinti klientą ir sukelti pasipriešinimą. Todėl vadybininkas privalo užduoti šiuos klausimus delikačiai, atsižvelgdamas į kliento reakciją.
Problemų klausimų pavyzdžiai:
- Ar turite sunkumų su dabartine apskaitos sistema?
- Kokios yra pagrindinės iššūkiai, su kuriais susiduriate atnaujindami įrangą?
- Ar jūsų darbuotojai dažnai susiduria su techniniais nesklandumais?
- Kiek laiko jums užima tas darbas?
- Ar jūs patenkinti dabartiniu tiekėju (tiekimu)?
- Kokių sunkumų patiriate dirbdami su šia programa?
- Kaip vertinate savo komandos efektyvumą?
- Kaip dažnai gaunate skundų iš savo klientų?
- Kaip dažnai susiduriate su klaidomis ar gedimais sistemos darbe?
3. Implikacijų klausimai (Implication Questions)
Tikslas: Parodyti problemų pasekmes ir išryškinti jų svarbą. Šie klausimai padeda klientui suprasti problemų pasekmes ir sukuria jausmą, kad šias problemas reikia spręsti skubiai. Įtakos darymo klausimai atskleidžia nustatytos problemos kainą - kaštus, procesų lygį, nukentėjusiųjų darbuotojų ar klientų lygį, broko lygį ir t.t. Jų tikslas - padidinti apsisprendimo ir pirkimo motyvaciją.
Šie klausimai turi būti orientuoti į tuos veiksnius, kurie yra svarbūs klientui: jo tikslus, interesus, norus, baimes ir t.t. Jie turi būti suformuluoti taip, kad parodytų pirkėjui, jog jis patiria didelių nuostolių ar praleidžia dideles galimybes dėl šios problemos, ir kad jis gali jos išvengti, jei įsigys siūlomą produktą.
Implikacijų klausimų pavyzdžiai:
- Kaip dažnos techninės problemos veikia jūsų darbo našumą?
- Kokios yra finansinės pasekmės, jei laiku neatnaujinate savo įrangos?
- Kaip jūsų klientai reaguoja į paslaugų teikimo trikdžius?
- Ar (X) problema kada nors neigiamai paveikė jūsų įmonės, skyriaus KPI?
- Kaip galėtumėte panaudoti laiką ir išteklius, jei ši problema būtų išspręsta?
- Kokios rizikos ir grėsmės egzistuoja, jei nepašalinsite šios problemos?
- Kaip ši problema veikia jūsų įmonės reputaciją ar klientų lojalumą?
- Kaip gali atreaguoti jūsų verslo partneriai, jei jūs nesugebėsite dėl techninių priežasčių įvykdyti savo įsipareigojimų?
4. Naudos klausimai (Need-Payoff Questions)
Tikslas: Nukreipti pokalbį link sprendimo ir parodyti, kaip siūlomas produktas ar paslauga gali padėti išspręsti problemas. Šie klausimai padeda klientui suvokti siūlomo sprendimo vertę ir naudingumą. Jie skatina klientą apmąstyti, kaip siūlomas sprendimas gali padėti išspręsti jų problemas ir pasiekti jų tikslus.
Teisingai suformuoti poreikio - vertės klausimai skatina klientą pateikti tokius atsakymus, kad turėtumėte galimybę pristatyti jūsų produktą bei jo išskirtinumus, naudojant jo (kliento) specifinius terminus ir išsireiškimus. Tai atrodo žymiai įtikinamiau, negu mūsų naudojami ir tik mums suprantami terminai ir apibūdinimai. Šitie klausimai atskleidžią mūsų pasiūlymo vertę, susieja ją su kliento problema, būtinumu ir svarba kliento verslui. Svarbu, kad mūsų klausimai nepaliestų tų sričių, kurių mes negalime pakeisti, pagerinti ir nesukeltume klaidingų lūkesčių.
Šie klausimai turi būti orientuoti į tuos veiksnius, kurie yra svarbiausi klientui priimant sprendimą: jo vertybes, lūkesčius, terminus ir pan. Jie turi būti sudaryti taip, kad pirkėjas suprastų, jog jis gali įgyvendinti savo tikslus, jei jis įsigys jūsų produktą. Tuo pačiu reikia parodyti, kad klientas niekuo nerizikuoja, kad jūsų siūlomas sprendimas ekologiškas visomis prasmėmis. Šiame etape nereikia būti per daug užsispyrusiu ar spaudžiančiu. Svarbu „nepersūdyti“.
Naudos klausimų pavyzdžiai:
- Kaip jūsų darbą palengvintų sistema, kuri sumažina techninius nesklandumus?
- Kokios naudos matytumėte, jei jūsų įranga būtų reguliariai atnaujinama?
- Kaip pagerėtų jūsų klientų pasitenkinimas, jei sumažintumėte paslaugų trikdžius?
- Ar svarbu, kad komandos nariai matytų „X“ naudą, kad jie galėtų imtis „Y“ veiksmų?
- Kaip galima būtų pamatuoti rezultatus gautus nuo mūsų produkto naudojimo?
- Jei įdiegsite mūsų sistemą, kaip pasikeis skyriaus darbo procesas?
- Kokius pranašumus gausite naudodami produktą?
- Kaip vertinate pasiūlymą lyginant su kitomis alternatyvomis?
- Kaip greitai norėtumėte išspręsti problemą?
- Ko reikės, kad priimtumėte sprendimą apie pirkimą?
- Kokiu būdu 30 % greičiau pristatytos prekės turės įtakos jūsų veiklai?
SPIN pardavimo proceso etapai
SPIN pardavimų pokalbį sudaro keturios klausimų grupės, kurios atitinka keturis pardavimo proceso etapus. N. Rackhamas įvedė „tarpinių pažadų - prašymų“ („advances“) sąvoką, kuri priartina prie sėkmingos pardavimo pabaigos, kai klientas įsipareigoja atlikti tam tikrą veiksmą. Įdomu, kad tuo metu pirkėjas pats nesijaučia labai besistengiantis pirkti, tai labiau panašu į neutralų, neįsipareigojantį veiksmą „geriau suprasti produktą, įsigilinti į technologiją“.
1. Atidarymas („SPIN Selling Opening“)
Pagal SPIN Selling metodiką, pirmo susitikimo metu nerekomenduojama pirmą minutę pristatinėti produktų ir jų išskirtinumų. Tai atrodo labai agresyvu, trukdo užmegzti patikimą ryšį su klientu ir gauti vertingos informacijos. Atidarymo tikslas yra sutelkti pašnekovo dėmesį ir įgauti pasitikėjimą. Jūs turite sukurti atvirą atmosferą būsimam klausinėjimui. Pradžia turi būti labai dalykiška, bet nuoširdi. Pardavėjas turi aiškiai žinoti savo tikslus.
2. Tyrimas („SPIN Selling Investigating“)
Tyrimo fazė yra svarbiausia SPIN Selling‘e. Jūs turite išsiaiškinti, kaip jūsų produktas gali padėti klientui, identifikuojant jų prioritetus ir pirkimo kriterijus. Taip pat turite sukurti pasitikėjimą užduodami logiškus, tikslinius ir strateginius klausimus. Pagal Rackham’ą, gerai paruošti klausimai gali padidinti jūsų sėkmę iki 20%.
3. Mūsų galimybių pateikimas („SPIN Selling Demonstrating Capability“)
Kai jūms pasidarė aišku, kad jūsų sprendimas turi sąsajų su kliento poreikiais, dabar yra pats laikas tai įrodyti klientui, pateikiant naudas. Naudų ir privalumo įvardinimas yra labiausiai paplitęs būdas produktui pristatyti. Privalumai parodo, kaip parametrai (techninė specifikacija) yra panaudojami. Kaip ir parametrai, privalumai yra geri įrodymai smulkesnėms partijoms, bet ne tokie įtikinami dideliuose sandoriuose.
Naudos eina vienu žingsniu į priekį ir nusako, kaip privalumas gali padėti klientui. Naudos būna susietos su finansine kaštų dalimi ir sprendžia kliento verslo problemą. Gerai pateikta nauda parodo klientui priežastį, kodėl jis turi pirkti būtent jūsų produktą.
Jungtis PARAMETRAI - PRANAŠUMAI - NAUDA leidžia kitaip pažvelgti į pokalbio struktūrą: „Kadangi…(konkretus produktas X) turi…(parametrus), vartotojas galės naudoti (pranašumus)…Tai reiškia, kad vartotojas gaus…(naudas)“.
4. Susitarimas („Obtaining Commitment“)
Pardavėjai, kurie parduoda greit ir per trumpą laiką, paprastai visus 4 etapus pereina vieno trumpo susitikimo metu. Toks pardavimo procesas vadinamas trumpuoju („transactional“). Tačiau dauguma pardavėjų dirba ilgalaikiuose pardavimo cikluose, trunkančiuose nuo kelių mėnesių iki kelių metų. Kliento veiksmas yra pagrindinė sąvoka, paaiškinanti „tarpinį pažadą“. Jeigu klientas tikrai domisi jūsų pasiūlymu, tai jis sutiks atlikti kažkokį veiksmą. Tarpinių prašymų pavyzdžiai gali būti: klientas peržiūri jūsų kainas ir atsiunčia savo komentarus, sutinka nemokamai išbandyti pavyzdžius, pasižiūrėti demo versiją, supažindinti jus su vadovu, supažindinti su vartotoju ir t.t.
Pardavėjui svarbu būti pasiruošus kiek įmanoma daugiau „tarpinių prašymų“. Kuo daugiau jūs „prašysite“, tuo didesnė galimybė parduoti. Jeigu jūsų klientas atsisako patenkinti vieną iš jūsų „tarpinių prašymų“, jums nelieka nieko kito, kaip tyliai nuryti nuoskaudą ir pateikti kitą „tarpinį prašymą“.
Gautas užsakymas („an order“) yra trečias galimas susitikimo rezultatas, kai pirkėjas sutinka užsakyti jūsų produktus ir aktyviai užsiima dokumentų tvarkymu bei pasirašymu. Nėra pardavimo („no-sale“) - tai yra ketvirtoji pardavimo galima (mažiausiai norima) baigtis, kai klientas atsisako jūsų pasiūlymo.
Prieštaravimų valdymas pagal SPIN technologiją
Kiekviename pardavime prieštaravimai yra neišvengiami. Jeigu jūs nesulaukiate prieštaravimų iš kliento pokalbio metu, reikėtų sunerimti, nes tai reiškia, kad jie nėra nuoširdžiai susidomėję ir neišsako savo tikrųjų vertinimų. Jūsų tikslas yra išsiaiškinti, kas galėtų juos neraminti, stabdyti ir kodėl jie neišsako savo abejonių.
Rackham’as išskiria 3 prieštaravimų tipus:
- (Nepakankama) vertė: jūsų klientas nėra įsitikinęs dėl produkto atsiperkamumo (ROI). Jie gali sakyti: „man tinka jūsų specifikacija, bet kaina yra didelė“.
- Produkto galimybės: klientas abejoja, kad jūsų produktas yra jiems tinkamas: „aš nesu tikras ar… (tai) tikrai galės atlikti…(tai)“, „tas procesas atrodo ilgesnis, negu jūs kalbėjote (žadėjote)…“ arba „man atrodo mums reikia labiau pritaikyto sprendimo“. Produkto galimybių prieštaravimai gali būti skaidomi į:
- Netinkamas produktas: jūsų sprendimas nepanaikina vieno iš pagrindinių kliento prioritetinių problemų.
- Tinkamas produktas: jūsų sprendimas gali panaikinti vieną iš prioritetinių kliento problemų, bet trūksta įrodymų, klientui nėra aišku.
Yra svarbu paneigti kuo daugiau prieštaravimų pardavimo metu. Didelės dalies prieštaravimų galima išvengti, jeigu jūs nepradėsite „pardavinėti“ per anksti. Remiantis Rackham’o tyrimais, jeigu pardavėjai sąmoningai naudoja įtakos darymo bei poreikio - vertės klausimus, tai prieštaravimų skaičių galima sumažinti perpus, nes patys klausimai atskleidžia pasiūlymo vertingumą bei naudą. Pirmiau suformuokite poreikį ir tik po to pristatykite naudas, kad išvengtumėte nereikalingų prieštaravimų.
Šiuolaikinės SPIN pardavimų metodikos adaptacijos
Labiausiai lauktas konferencijos „Pardavimų formulė 2017“ pranešėjas, Neilas Rackhamas, priminė SPIN pardavimų modelio esmę ir atskleidė, kaip pardavimai pasikeitė per 30 metų. Klientų supratimas, įsiklausymas ir tinkami klausimai vis dar priartina prie sėkmingo pardavimo. SPIN visada gali būti naudojama kaip papildoma priemonė su jau esamomis pardavimo metodikomis.
Mažiau Situacijos Klausimų
Pirkėjai tampa vis mažiau pakantūs situacijos klausimams. Prieš pokalbį reikia pasidomėti apie įmonę, su kuo ir kaip ji dirba. Iškeliama atvirųjų klausimų reikšmė, jais įmanoma sužinoti netikėtos informacijos, kurią galima sėkmingai pritaikyti pateikiant naudą. Susitikimo metu sumažinkite Probleminių klausimų kiekį iki minimumo. Klientai (pašnekovai) šiandien neturi kantrybės ir laiko aiškintis viešai prieinamą informaciją, kuri turėtų būti žinoma prieš susitikimą (kaip pardavėjo namų darbas).
Ne tik šiandienos, bet ir ateities problemos
Probleminiai klausimai parduodant išlieka svarbiausi, tačiau šiais laikais iš pardavėjo tikimasi, kad jis padės išspręsti ne tik esamas, bet ir ateities problemas. „Jei įkrisčiau į skylę grindyse, būtų daug pardavėjų, kurie siūlytų kopėčias, bet geriausi būtų tie, kurie padėtų to išvengti dar prieš įkrintant“, - pateikė pavyzdį N. Rackhamas. Pardavėjas turi mąstyti apie ateities technologijas, apie naujus konkurentus rinkoje ir pateikti su tuo susijusius sprendimus.
Vertę kuriantys klausimai
Prieš 30 metų užtekdavo pateikti įmonės pranašumus, dabar svarbu klientui sukurti vertę. Pardavėjo pranašumus klientas gali rasti internete ir palyginti juos su konkurentų. „Niekas nebenori kalbančių brošiūrų“, - sukonkretino N. Rackhamas ir tikino, kad pirkėjai nori patarimų: - „Svarbiau tai, ką tu sakai, o ne tai, ką parduodi“. Svarbu parodyti, ką galima gauti geriausio naudojantis produktu.
Iššūkių ieškotojų tipo pardavėjai
Ekspertas išskyrė iššūkių ieškotoją kaip dažniausią pardavėjo elgesį. Jam būdingos naujos idėjos, kliento vertinimas „kaip lygaus su lygiu“. Jis koncentruojasi į ateitį, jam patinka kalbėti apie pinigus, mėgsta ginčytis dėl idėjų ir strategijų. Taip pat jis pasirengęs pastūmėti į pardavimą. Jis turi savo nuomonę ir nebijo jos pateikti klientui.
Jei nemoki kurti santykių, negali būti geras pardavėjas
Keičiasi pardavėjo ir kliento santykis. Pagal senąjį modelį pardavimo siekiama susikūrus santykį su klientu. Šiuo metu kliento pasitikėjimas yra kaip apdovanojimas. Pardavėjo sukurta ateities vertė užtikrina pardavimą ir tada leidžia klientui juo pasitikėti, kuria santykį. Geras pardavėjas negali būti tas, kas nemoka megzti santykių.
Naujos rekomendacijos SPIN metodui
- Socialinės žinasklaidos priemonės dabar būtinos pardavimuose. Dabar pardavėjai turi kuo didžiausią įtaką formuodami pirkėjų poreikius, prioritetus ir kurdami savo pačių įvaizdį, palyginus su 80-ųjų pabaigos galimybėmis. Reikia tik pilnai išnaudoti tą dabartinį resursą: susirinkite informaciją apie įmonę, apie pareigybes, peržiūrėkite analitinius straipsnius apie jų verslą, segmentą, rinkas. Pasitikrinkite vadovų viešus CV. Paieškokite blogų ir rekomendacijų, kad suprastumėte jų verslo kultūrą, etiką, požiūrius ir vertybes. Susipažinkite su galimais pašnekovais “neakivaizdžiai“, kad susitikime atrodytų, kad tai ne pirmas, o jau penktas susitikimas.
- Valdykite jų pirkimo procesą. Kiekviename dideliame B2B sandoryje dalyvauja keletas sprendimus priimančių pareigybių, pirkimo procesas tampa labiau kompleksinis, techniškas ir ilgas, jūsų ekspertinės žinios ir patirtis tampa labai vertingos judant per visą sprendimus priimančią grandinę. Kompetencija padėti “nusipirkti” tampa vis aktualesnė, nes “pirkime” dalyvauja daug darbuotojų, kurių kompetencijos nesusijusios su pačiu produktu.
- Pardavėjas dabar kaip niekada tampa reikalingas pirkimo procese, kad sumažintų “perkančiajam“ darbą ir rizikas: jis (pardavėjas) turi žinoti, kokios pareigybės (skyriai) bus įtraukti į pirkimą, kokios techninės ir ekonominės informacijos joms reikės, kad priimtų sprendimą. Skirtingiems skyriams yra ruošiamos skirtingos prezentacijos ir informacija apie sprendimą-produktą yra pateikiama skirtingai, tam kad darbuotojai geriau viską suprastų ir neturėtų prieštaravimų.
- Mokėjimas Dalykiškai Bendradarbiauti su Tiekimo, Pirkimo, Administracija ir kitais skyriais yra natūrali kompetencija iki pardavimo pabaigos, tam, kad palengvintume dokumentų sutvarkymą (pasirašant Sutartį). Pardavėjas pardavimo procese dažniau elgiasi kaip Projektų vadovas.
Kada naudojami SPIN pardavimai?
SPIN pardavimo technika tinka tokiems sandoriams, nes ji padeda užmegzti pasitikėjimo santykius su pirkėju, parodyti jam savo susidomėjimą jo situacija; išryškinti ir sustiprinti kliento problemas, parodyti jam, kad jam reikalingas jų sprendimas; su produkto pagalba pristatyti sprendimą; paskatinti klientą pirkimui, parodyti jam, kad jis niekuo nerizikuoja pirkdamas produktą. Šis metodas naudojamas vykdant:
- Sudėtinguose B2B pardavimuose, kuriuose pardavėjas siūlo produktą ar paslaugą kitai įmonei, o ne fiziniam vartotojui. Šiuose sandoriuose paprastai dalyvauja keli asmenys, priimantys sprendimą apie pirkimą.
- Sandoriuose su brangiomis prekėmis ar paslaugomis. Šie sandoriai reikalauja rimtų investicijų iš pirkėjo. Juose paprastai yra aukštas rizikos ir neapibrėžtumo lygis. Todėl reikia įrodyti jų vertę.
- Sandoriuose susijusiais su ugdymu, kai pardavėjas siūlo kursus, mokymus, seminarus, koučingą ir t.t. Šiuose sandoriuose paprastai yra aukštas konkurencijos lygis ir žemas diferenciacijos lygis tarp produktų. Todėl reikia parodyti visus produkto pranašumus.
SPIN pardavimų metodas reikalauja gilios situacijos analizės. Todėl reikės sukurti individualią bendravimo strategiją kiekvienam klientui. Rezultatas priklauso nuo pardavėjo kvalifikacijos. SPIN reikalauja kompetencijos užduoti tinkamus klausimus, analizuoti atsakymus, argumentuoti, nepaleisti kliento ir laiku uždaryti sandorį.
SPIN pardavimų privalumai
SPIN pardavimų metodika turi daug privalumų, palyginti su tradiciniais pardavimo metodais:
- Geresnis Kliento Supratimas: SPIN pardavimai padeda geriau suprasti kliento situaciją, problemas ir poreikius. Tai leidžia jums pasiūlyti sprendimus, kurie atitinka kliento specifinius poreikius.
- Didesnis Kliento Įsitraukimas: SPIN pardavimai skatina klientą aktyviai dalyvauti pardavimo procese. Tai padidina kliento įsitraukimą ir lojalumą.
- Efektyvesnis Pardavimo Procesas: SPIN pardavimai padeda efektyviau valdyti pardavimo procesą. Tai leidžia jums greičiau nustatyti kliento poreikius ir pasiūlyti tinkamus sprendimus.
- Didesnis Sandorių Užbaigimo Rodiklis: SPIN pardavimai padidina sandorių užbaigimo rodiklį. Tai leidžia jums pasiekti geresnių pardavimo rezultatų.
- Ilgalaikiai Santykiai su Klientais: SPIN pardavimai padeda užmegzti ilgalaikius santykius su klientais. Tai leidžia jums tapti patikimu kliento partneriu ir padėti jam pasiekti sėkmę.
SPIN pardavimų trūkumai
Nors SPIN pardavimai turi daug privalumų, jie taip pat turi keletą trūkumų:
- Laiko Sąnaudos: SPIN pardavimai reikalauja daugiau laiko nei tradiciniai pardavimo metodai. Tai gali būti problema, jei turite daug klientų ir ribotą laiką.
- Reikalingas Aukštas Pardavėjų Įgūdžių Lygis: SPIN pardavimai reikalauja aukšto pardavėjų įgūdžių lygio. Pardavėjai turi būti geri klausytojai, klausimų uždavėjai ir problemų sprendėjai.
- Gali Atrodyti Manipuliuojantis: Jei SPIN pardavimai naudojami netinkamai, jie gali atrodyti manipuliuojantys. Svarbu, kad pardavėjai būtų sąžiningi ir etiški.
SPIN pardavimų taikymo sritys ir pavyzdžiai
SPIN pardavimai yra ypač efektyvūs sudėtinguose B2B pardavimuose, kur sprendimų priėmimo ciklas ilgas, o sandorio vertė didelė. Jie taip pat gali būti naudojami kitose pardavimo srityse, pavyzdžiui:
- Programinės įrangos pardavimai
- Konsultavimo paslaugų pardavimai
- Finansinių paslaugų pardavimai
- Medicinos įrangos pardavimai
- Nekilnojamojo turto pardavimai
Pavyzdys 1: Programinės įrangos pardavimai
- Situacija: "Kiek darbuotojų dirba jūsų klientų aptarnavimo skyriuje?"
- Problema: "Ar patiriate sunkumų su klientų aptarnavimo užklausų valdymu?"
- Implikacija: "Kaip tai veikia jūsų klientų pasitenkinimą ir lojalumą?"
- Nauda: "Ar būtų naudinga, jei galėtumėte automatizuoti klientų aptarnavimo procesą ir pagerinti klientų pasitenkinimą?"
Pavyzdys 2: Konsultavimo paslaugų pardavimai
- Situacija: "Kokie yra jūsų pagrindiniai verslo tikslai šiais metais?"
- Problema: "Ar susiduriate su iššūkiais siekiant šių tikslų?"
- Implikacija: "Kaip tai veikia jūsų pelningumą ir konkurencinį pranašumą?"
- Nauda: "Ar būtų vertinga, jei galėtumėte gauti ekspertų patarimus ir pagalbą siekiant savo verslo tikslų?"
Pavyzdys 3: Finansinių paslaugų pardavimai
- Situacija: "Kokie yra jūsų finansiniai tikslai ateityje?"
- Problema: "Ar esate patenkintas savo dabartiniais investiciniais sprendimais?"
- Implikacija: "Kaip tai veikia jūsų galimybes pasiekti savo finansinius tikslus?"
- Nauda: "Ar padėtų, jei galėtumėte gauti profesionalias finansines konsultacijas ir valdyti savo investicijas efektyviau?"
SPIN pardavimų mokymai
Norint sėkmingai įgyvendinti SPIN pardavimus, būtina apmokyti pardavėjus. SPIN pardavimų mokymai padeda pardavėjams suprasti metodikos principus, įgyti praktinių įgūdžių ir išmokti taikyti SPIN pardavimus realioje situacijoje. Mokymai turėtų apimti teorinę medžiagą, praktinius pratimus ir realių atvejų analizę.
Algirdas Karalius, remdamasis Neil Rackham knygomis, atskleis receptą, kaip įveikti žodelio “ne” baimę ir kaip organizuoti pardavimo procesą, kad tai taptų malonia veikla. Mokymas skirtas visiems, norintiems įgyti „superpardavėjo“ galių. Mokyme nagrinėjami klausimai: Kaip pradėti pardavinėti? Kodėl svarbu įveikti žodžio “ne” baimę? Dideli ir greiti pardavimai - kuo jie skiriasi? Didelių pardavimų žingsniai ir strategijos. Algirdas Karalius, UAB „Verslo poligonas“ savininkas, turi 15 metų trenerio patirtį keturiolikoje pasaulio šalių.
Puiki koučingo filosofijos ir metodologijos taikymo pardavimuose iliustracija yra SPIN metodas. Neil Rackham, SPIN metodo autorius, niekur savo knygose nenaudoja koučingo termino. Devintasis praeito amžiaus dešimtmetis, kai SPIN atėjo į pardavimus, buvo ir paties koučingo kaip metodo susiformavimo laikotarpis. Galima drąsiai teigti, kad tas perversmas, kurį sporte, o paskui versle ir daugelyje kitų žmogui reikšmingų sričių padarė koučingo “klausimų” filosofija, analogišką perversmą tik pardavimuose padarė SPIN “klausimai”.
tags: #spin #pardavimai #pardavimo #sekmes #receptas