Kada paskutinį kartą ėjote nusipirkti pieno, o grįžote įsikrovę dar ir alaus pakuotę, prancūzišką batoną, bulvių traškučių su padažu, sriubos pakelių ir žurnalą? Trumpai tariant, prekybos centras moka įstumti savo klientą į vartotojišką nirvaną ir siekia jį kuo ilgiau tokį išlaikyti. Šiame straipsnyje nagrinėjama vartotojiškos reklamos tema, ypatingą dėmesį skiriant įvairioms rinkodaros strategijoms ir jų poveikiui vartotojams, ypač vaikų mitybos įpročiams. Taip pat aptariamas skurdo socialinis kontekstas ir tvarios rinkodaros principai.
Prekybos Centrai: Kaip Mums Parduodamos Prekės?
Prekybos centrai naudoja daugybę rafinuotų taktikų, kad paskatintų mus pirkti daugiau. Štai kaip tai daroma:
Viliojančios Prekybos Vietos Paslaptys
- Prekių vežimėlis: Visų pirma - senas geras prekių vežimėlis. Išrastas dar 1938 metais, jis sėkmingai tarnauja svarbiausiam tikslui - padėti klientui išsivežti kuo daugiau ir kuo didesnių prekių.
- Kvapai prie įėjimo: Daugelis prekybos centrų stengiasi įrengti intensyvius ir malonius kvapus skleidžiančius skyrius (gėlių, vietoje kepamos duonos) arčiau įėjimo, kur jūsų vežimėlis dar tuščias, o noras pirkti prašosi sužadinamas. Maisto aromatas skatina išsiskirti seiles ir kitus virškinimo skysčius. Net ir nealkanas žmogus taip paveiktas kur kas lengviau renkasi spontaniškus pirkinius.
- Esminių produktų "slėpimas": Prekybos centrai „paslepia“ pieno ir kitų esminių produktų skyrius kuo giliau, dažniausiai prie galinės sienos, kad klientas pereitų per visą parduotuvę, kol juos suras. Ir, veikiausiai, ką nors pakeliui įsidės į vežimėlį.
- Greito pravažiavimo eilės: Greito pravažiavimo eilės padarytos taip, kad pirkėjas su vežimėliu jas įveiktų kuo sparčiau, nestabčiodamas, nes vietos apsisukti nėra, o iš paskos eina kiti. Tikslas - kuo greičiau nukreipti jį į „ganyklas“.
- Lankytojų eismo organizavimas: Daugelis prekybos centrų lankytojų eismą suorganizuoja principu „iš dešinės į kairę“. Toks judėjimo įprotis, sustiprintas važinėjimo dešiniąja kelio puse, nulemia tai, kad pirkėjai lengviau ima prekes, išdėstytas dešinėje tako pusėje.
- Fasado ir interjero spalvos: Šiltos fasado spalvos vilioja žmones į parduotuvę. Šalti interjero atspalviai paskatina didesnę apyvartą. Todėl nemažai prekybos centrų Vakaruose renkasi plytų eksterjerą ir modernų melsvų atspalvių interjerą.
- Vaisių ir daržovių skyriaus veidrodžiai: Ar susimąstėte, kodėl vaisių ir daržovių skyriuje obuoliai ir pomidorai sukrauti šalia didelių veidrodžių? Ogi tam, kad jiems atsispindint būtų sukurta gausos, didelio derliaus regimybė. Kaip nepasiimsi gėrybių iš tokios krūvos?
- Muzikos poveikis: Tyrimais įrodyta, kad lėta foninė muzika skatina žmones sulėtinti tempą ir išleisti prekybos centre daugiau pinigų. Garsi muzika verčia judėti greičiau, tačiau pardavimams tai įtakos neturi. Klasikinė muzika turi įtakos pirkėjų pasirinkimui: jie ryžtasi brangesniems pirkiniams.
- Pelningiausia vieta - kasų linija: Pelningiausia vieta - kasų linija. Kelios ar keliolika minučių stovint eilėje privers pasiimti šokolado batonėlį, žiebtuvėlį ar žurnalą, kurį ėmėte „tik pavartyti“.
Prekių Išdėstymo Strategijos
Ne visos prekės pastebimos vienodai. Yra specifinės strategijos, kaip prekės išdėstomos lentynose, siekiant padidinti jų pardavimus:
- Prekių išdėstymas akių lygyje: Prekės, kurias labiausiai norima jums parduoti, išdėstomos jūsų akių lygyje ir lentynų galuose. Pavyzdžiui, dribsnių skyriuje specializuoti, ekologiški ir kitokie gaminiai dažniau statomi viršutinėse lentynose. Masinės produkcijos, taip pat brangesni produktai bus viduryje, kur daugelis juos lengviau pastebės.
- Vaikų akių lygis: Štai kur statoma saldi ir spalvinga produkcija: jei nepamatėte jūs, kartu atsivesta atžala tai tikrai pastebės ir pareikalaus įdėti į vežimėlį.
- Pavyzdžių salos ir demonstraciniai staliukai: Pavyzdžių salos ir demonstraciniai staliukai skirti sustabdyti klientą laimint kelias sekundes ir, galbūt, apsisprendimą nupirkti naują produktą.
- Parduotuvės dydis ir jo įtaka: Dydis - labai svarbu. Prisigrūdusiuose, ankštuose prekybos centruose žmonės praleidžia mažiau laiko, perka mažiau impulsyviai, renkasi mažiau prekių, yra labiau nervingi. Tiesa, ši taisyklė netinka ne visur: Azijos šalių gyventojai geriau toleruoja buvimą minioje, nei Šiaurės Amerikos ir Europos žmonės.
Lojalumo Kortelės: Duomenys ir Įpročiai
Nuolaidų kortelės ir lojalumo programos yra dar viena rinkodaros priemonė. Kartais su ja gaunate nuolaidą, dažniausiai - ne, bet tai pamažu daro jus ištikimu klientu. Be to, prekybos centras gali kaupti duomenis apie jūsų pasirinktas prekes, mitybos ir gyvenimo būdo įpročius. Visa tai labai kada nors pravers planuojant asmeninės rinkodaros akcijas.
Vaikų Mitybos Įpročiai ir Reklamos Poveikis
Vaisių ir daržovių augintojų ateitis iš dalies priklauso nuo to, ar bus užtikrinta jų paklausa. Ar šiandieninių vaikų ir paauglių įpročiai bus nukreipti į didesnį visaverčių produktų vartojimą?
Aplinkos Įtaka Vaikų Mitybai
Kaip paskatinti vaikus daugiau vartoti vaisių ir daržovių? Vaikų įpročiams ir pomėgiams valgyti vienokį ar kitokį maistą didelės įtakos turi aplinka, kurią galima skirstyti į mikro- (namai, mokykla, darbovietė, kaimynai) ir makroaplinką (reklama, įstatymai, žiniasklaida). Vaikui reikšmingiausia yra mikroaplinka, t. y. ar tėvai skatina vaikus vartoti vaisius ir daržoves namuose ir mokykloje (ar vaisių ir daržovių nuolat yra ant stalo, ar įdedama jų vaikui į mokyklą). Makroaplinkos įtaka labai giliai netyrinėta, tačiau jos poveikis neabejotinai reikšmingas: įtaką vartojimui daro porcijų, lėkščių ir šaukštų maitinimo įstaigose dydis, valgymo dažnis, patiekalų pavadinimai. Kai kurie signalai gali būti sėkmingai panaudoti sveikos mitybos elgsenai paskatinti. Vakarų Europos tyrėjai 2009 m. atskleidė „uždegantį“ televizinės reklamos poveikį „automatinei” valgymo elgsenai. Vaikai daug daugiau užkandžių suvalgo žiūrėdami animacinius filmus per televiziją, nes reklamos intarpų metu reklamuojami užkandžiai. Vaikams skirtoje reklamoje maistas yra svarbiausias reklamos dalykas, o pati reklama orientuota į visas vaikų amžiaus grupes. Dažniausiai reklamuojamas maistas, kuriame daug cukraus ir riebalų, tačiau mažai naudingų maistingų medžiagų.
Reklamos Tendencijos Vaikams
Pusšimtis studijų, skirtų maisto reklamos vaikams analizei, atskleidė, kad reklamose demonstruojami 5 pagrindiniai produktai: dribsniai pusryčiams, saldainiai, aštrūs užkandžiai, gaivinamieji gėrimai ir greito maisto užkandinės. Dvidešimtyje Europos šalių 2004 metais atlikto tyrimo metu nustatyta nevisaverčio maisto vaikams reklamos dalis, kuri svyruoja nuo 49 proc. (Italijoje) iki beveik 100 proc. Danijoje ir Jungtinėje Karalystėje. Vaisiai bei daržovės reklamose vaikams užima mažiau kaip 1 procentą.
Interneto ir Kitų Kanalų Svarba
Televizija yra svarbiausias maisto produktų, skirtų vaikams, reklamos kanalas. Beveik 50 proc. visų reklamos jaunimui išlaidų JAV nukreiptos į televiziją. Tačiau interneto poveikis dažnai yra stipresnis negu televizijos. Kitos svarbios reklamos priemonės yra reklama mokyklose, prekybos įmonių interneto svetainėse, kino teatruose, videožaidimuose. Išlaidų reklamai dydis skiriasi, priklausomai nuo maisto kategorijos. Maistas, turintis anglies rūgšties druskų ir jos neturintys užkandžiai, sudaro didžiąją dalį reklamos išlaidų mokyklose. Vaisiai ir daržovės labai menkai reklamuojamos tradicinėmis reklamos priemonėmis per radiją, televiziją, spaudą. Vaisių ir daržovių įmonės savo produkciją daugiausia reklamuoja interneto svetainėse, taip pat demonstruodamos produkciją parduotuvių vitrinose ar kurdamos dėmesį patraukiančias pakuotes. Įmonių interneto svetainių analizė atskleidė, kad jose maisto produktus reklamuojančios įmonės papildomai juos reklamuoja ir per televiziją. Kitas tyrimas parodė, jog įmonės savo produkciją reklamuoja dešimtyje populiariausių vaikų lankomų interneto svetainių. Deja, internete (kaip ir televizijoje) reklamuojami maisto produktai yra menkos maistinės vertės, vaisių ir daržovių pasigendama.
Reklamos Strategijos Maistui Vaikams
Reklamuojant maistą vaikams, naudojamos įvairios reklamos strategijos. Populiarios maisto produktų reklamos yra susijusios su vaikų mėgstamais herojais, žaidimais, humoru, nuotykiais, magija ir fantazija, taip veikiant vaikų motyvaciją pasirinkti maisto produktus. Išanalizavus 147 skirtingas komercines reklamas, išskirta keletas emocinių ir racionalių reklamos vaikams aspektų. Beveik visose komercinėse reklamose vaikams naudojamas pasakojimo formatas, kuris padaro reklamą patrauklesnę ir geriau suvokiamą. Tarp dažniausių emocinių aspektų ryškiausi buvo:
- juokas ir džiaugsmas (85 proc.);
- žaidimas (59 proc.);
- fantazijos ir įsivaizdavimai, situacijos, atsitikimai ar žodžiai (50 proc.);
- socialinis palaikymas, tos pačios amžiaus grupės asmenų priėmimas (34 proc.);
- tvirtumas, pranašumas, vartojant tam tikrą produktą (27 proc.);
- nuotykis (16 proc.);
- sportas, fizinė veikla (16 proc.).
Skonis bei aromatas komercinėse reklamose buvo esminis racionalus „varantysis“ veiksnys. Daugiau kaip trečdalis komercinių reklamų naudojo vaisių asociacijas reklamuodamos visai kitus produktus, pvz., vaisių skonio limonadas, saldainiai. Žinodamos tėvų įtaką vaikams (ypač mažesniems), komercinės reklamos tuo pasinaudojo formuodamos reklamos strategijas. Reklamose rodomi vaikai, besimėgaujantys tam tikro produkto skoniu (motyvacinis aspektas), o tuo metu jų tėvai aiškina apie reklamuojamo produkto teigiamas savybes (gebėjimų elementai). Vaikai skatinami vartoti produktus, įterpiant reklamą į videožaidimus (perduodamos vaikams žinutės), filmukus, taip pat žadant premijas ar nemokamas dovanėles (jos dažnai randamos produktų pakuotėse). Taip pat įmonės siunčia elektroninius pakvietimus apsilankyti tam tikrame tinklalapyje, skatina rinkti taškus (kamštelius, etiketes ir t. t.). Beveik visos vaikams skirtos reklamos yra pritaikytos ir jų tėvams.
Reklamos Efektyvumas ir Įpročių Formavimas
Mažai vertingą maistą propaguojanti reklama plačiai paplitusi, tačiau ar ji veiksminga? Į šią problemą galima pažvelgti kitu aspektu: ne kaip reklama tiesiogiai veikia vaikų elgesį, bet kaip ji veikia jų pasąmonę: ar vaikai teikia pirmenybę sveikam, ar nevisaverčiam maistui, ir ką vienu ar kitu būdu skatina pasirinkti. 2006 m. tyrimai atskleidė, kad yra stiprus ryšys tarp maisto reklamos ir to, kokiam maistui asmuo teikia pirmenybę, jo įsigijimo ir trumpalaikės vartojimo elgsenos. Šiuos rezultatus patvirtina naujausi tyrimai. Pavyzdžiui, nustatyta, kad daug laiko prie televizoriaus praleidžiantys vaikai ir paaugliai yra dažnesni reklamuojamų gaiviųjų gėrimų, saldainių, užkandžių ir greito maisto vartotojai. Nustatytas dar vienas įdomus dėsningumas - kuo ilgesnį laiką vaikai bei paaugliai žiūri televiziją, tuo vaisių bei daržovių vartotojiška elgsena silpnėja. Tačiau taip pat pastebėta, kad reklaminiai žaidimai, kuriais siekiama pareklamuoti vaisius ir daržoves, vaikams turi stipresnį poveikį negu bendro pobūdžio įmonių reklamos.
Skurdas ir Vartojimas: Socialinis Kontekstas
Skurdas apibrėžiamas kaip būklė, kai asmens pajamos ir ištekliai yra nepakankami įprastiems poreikiams patenkinti. Skurdo samprata yra santykinė ir priklauso nuo šalies ekonominės plėtros, socialinės politikos ir gyvenimo lygio. Ilgalaikis skurdas gali lemti "skurdo spąstus", kai žmogus praranda motyvaciją keisti savo padėtį.
Skurdo lygiui nustatyti naudojama skurdo riba, kuri gali būti absoliuti (minimalus vartojimo krepšelis) arba santykinė (susijusi su vidutinėmis pajamomis). Europos Sąjungoje santykinė skurdo riba yra 60% šalies vidutinių pajamų. Kovai su skurdu skiriama daug dėmesio tarptautiniu lygiu, šalys įsipareigoja kurti skurdo mažinimo strategijas.
| Metai | Skurdo rizikos riba (1 asmeniui per mėnesį) | Skurdo rizikos riba (šeimai per mėnesį) | Absoliutaus skurdo riba (1 asmeniui per mėnesį) |
|---|---|---|---|
| 2018 | 345 Eur | 724 Eur | N/A (žemesnė) |
| 2021 | 483 Eur | N/A | 260 Eur |
Reklamos Pamokos Sveikai Mitybai Skatinti
Televizijos ir kitų reklamos strategijų panaudojimas gali paveikti ir pakeisti sveikos mitybos žinias, motyvaciją, daryti vaikų elgsenai įtaką pasirenkant maistą. Tyrėjai pateikia ne vieną rekomendaciją, kaip galima veiksmingiau reklamuoti sveiką maistą. Naivu būtų tikėtis, jog parduotuvėse vaikai masiškai prašys tėvų nupirkti jiems obuolių, o ne saldainių. Tačiau išmoningos priemonės gali teikti pozityvių rezultatų.
Rekomendacijos ir Praktiniai Pavyzdžiai
- Degustacijos parduotuvėse: Pavyzdžiui, parduotuvėse gražiai supjaustyti vaisiai degustacijų metu patraukia vaikų akį, tačiau svarbu, kad vaisiai būtų išvaizdūs.
- Vaisių ir daržovių išdėstymas mokyklų valgyklose: Mokyklų valgyklose reikėtų užtikrinti, kad vaisiai bei daržovės gulėtų vaiko akių lygyje. Dėmesį patraukiantys vaisiai turi būti optimalaus dydžio (nei per dideli, nei per maži), išvaizdūs.
- Vaikų nuomonės įtraukimas į valgiaraščius: Derinant valgiaraščius mokyklose, reikėtų išsiaiškinti vaikų nuomonę ir į ją atsižvelgti, galbūt išryškėtų bendras vaikų mėgstamų ir nemėgstamų produktų sąrašas. Pavyzdžiui, jei vaikai vieningai pasisako prieš kopūstus ar burokėlius, nereikėtų jiems tiekti kopūstų sriubos ar burokėlių mišrainės.
- Degustacijos valgykloje: Kitas geras būdas vaikų mėgstamiems vaisiams patikrinti - pastatyti valgykloje padėklus ar mažus dubenėlius su mažais vaisių griežinėliais nemokamai degustacijai. Pastebėjus, kokius vaisius vaikai mieliausiai ragauja, vėliau juos įtraukti į valgiaraštį, pvz., siūlyti mėgstamų vaisių salotas su jogurtu, razinomis ir pan.
- Sveikos mitybos dienos: Kai kurių mokyklų valgyklose įvairiose šalyse rengiamos sveikos mitybos dienos, kada dominuoja vaisių ir daržovių patiekalai.
- Mokytojų vaidmuo: Mokytojų pastangos skatinant sveiką mitybą irgi labai svarbios. Jei mokykloje vyksta vakarėlis arba vykstama į iškylą, mokytojas ar klasės vadovas gali pasiūlyti surengti teminį salotų vakarėlį arba paskatinti į išvyką pasiimti sumuštinių su daržovėmis. Galima kiekvieno vaiko paprašyti, kad į renginį atsineštų kartu su tėvais pagamintą vaisių ar daržovių patiekalą bei jo receptą. Daugelis mokytojų vaikams yra autoritetai, vaikai stebi ne tik mokytojų aprangą, manieras, posakius, bet ir tai, ką pedagogai valgo mokyklos valgykloje. Vaisių bei daržovių patiekalus užsisakantis pedagogas skatina tą daryti ir vaikus.
- Tėvų įtraukimas: Įvairių šalių mokyklos bando įgyvendinti vaisių ir daržovių rinkodaros programas įtraukdamos vaikų tėvus. Pavyzdžiui, tėvams siunčiami teminiai naujienlaiškiai (uogų, daržovių, salotų, daržovių sriubų temos). Naujienlaiškiuose pateikiama pagrindinė informacija tėvams apie tam tikrų vaisių ar daržovių maistingąsias savybes, receptai, idėjos, ką tėvai galėtų nuveikti su vaikais skatindami jų sveiką mitybą, pavyzdžiui, kokius prieskonius galima užsiauginti namuose vazonėlyje. Tėvams rekomenduojama bent kartą per savaitę kartu su vaikais eiti į parduotuvę nusipirkti maisto produktų, apžiūrėti vaisius ir daržoves, aptarti jų ypatumus, padėti vaikams išsirinkti norimą sveiką produktą.
- Iššūkiai įtraukiant tėvus: Vis tik įvairių programų patirtis rodo, kad nelengva tėvus įtraukti į mokyklose vykdomas programas, kadangi tėvams stinga laiko atvykti į susirinkimus. Namuose atlikti tam tikrus testus ar užduotis vaisių ir daržovių temomis tėvams vėlgi pristinga laiko arba šeima neturi kompiuterio (daugelis užduočių yra elektroninėse laikmenose).
Tėvų, pedagogų, sveikatos specialistų, žiniasklaidos pastangos tikrovėje susiduria su profesionalia nevisaverčio maisto reklama. Tačiau reklamos kampanijose naudojamos priemonės - trumpos istorijos, nukreiptos tiesiogiai į asmenį, socialinius poreikius ir vaikų troškimus, - gali būti sėkmingai panaudotos reklamuojant vaisius ir daržoves. Tyrimai atskleidė, jog yra daug nepanaudotų galimybių vaisiams ir daržovėms reklamuoti, todėl reikėtų parinkti kuo įvairesnius reklamos kanalus. Tyrėjai kelia visiems rūpimą klausimą, kas turėtų finansuoti vaisių ir daržovių reklamą? Vaisiai ir daržovės priklauso vadinamajai kooperacinių prekių kategorijai. Šios prekės negali būti lengvai atskirtos nuo kitų toje pačioje prekių klasėje. Jei viena įmonė sumokės už vaisių ir daržovių reklamą, kitos įmonės nemokamai pasipelnys iš pozityvaus rezultato.
Konkretūs Reklamos Pavyzdžiai
Kūrybiškos Reklamos Idėjos
Reklamos pasaulis nuolat stebina savo kūrybiškumu ir kartais net kontroversija:
- Reklamuojami vaistai nuo nosies užgulimo: Vyras sėdi prie stalo ir lėkštės sriubos, česnakai esantys jo snervėse įkrenta į sriubą.
- Vaistų nuo viduriavimo reklama, kurioje aiškiai girdėti tuštinimosi garsai.
- Lidl reklama, apie ilgą apsipirkimą, kur moteris grįžta iš parduotuvės, o ją pasitinka vyras jau su kita besilaukiančia moterimi ir jau ūgtelėjusiais vaikais.
Kūrybiški Būdai Reklamuoti Vynuoges
Vynuogės yra universalus produktas, kurį galima naudoti įvairiems desertams gaminti. Socialiniuose tinkluose populiarėja neįprastos idėjos, kaip vynuoges paversti desertais. Pavyzdžiui, "Lidl" siūlo tris pigius ir paprastai paruošiamus desertus iš vynuogių:
- Sveikuoliškos rūgščiosios vynuogės: Šaldytos, citrinos sultimis ir cukrumi pabarstytos vynuogės yra sveikesnė alternatyva saldainiams.
- Vynuogių šerbetas: Lengvas ir gaivus desertas, pagamintas iš užšaldytų vynuogių, citrinos sulčių ir cukraus.
- Vynuogių-rozmarinų džemas su citrusiniu prieskoniu: Klasikinis rudens skanėstas, praturtintas žolelių aromatu ir citrusine gaiva.
Tvari Rinkodara: "Lidl" Pavyzdys
"Lidl Lietuva" vykdo tvarumo kampaniją "Tvarūs kasdien", kurioje atskleidžia įmonės veiksmus aplinkosaugos ir socialinės atsakomybės srityse. Įmonė naudoja atsinaujinančius energijos šaltinius, remia ruoniukų reabilitacijos centrą ir vaikų dienos centrus. "Lidl Lietuva" kas dvejus metus rengia tvarumo ataskaitas, kuriose pristato įgyvendintus tikslus ir įsipareigojimus. Įmonė siekia, kad kiekvienas jos žingsnis būtų matomas ir pagrįstas.
Kalbiniai Aktai Televizijos Reklamoje
Televizijos reklama yra specifinė komunikacijos sritis, kurioje naudojami tekstas, vaizdas ir garsas, siekiant paveikti žiūrovų suvokimą ir elgesį.
tags: #vartotojiska #reklama #sriubos